Dat het online marketing vak verandert, was 10 jaar geleden al geen nieuws meer. Dat lezen we op elk forum, horen we op elk evenement en zien we aan alles. Afgelopen jaren is het niet anders geweest. De online marketeer van vijf jaar geleden had een andere toolset en andere mogelijkheden tot zijn of haar beschikking. Wat betekent dit voor alle online marketeers van nu? Waar staan zij over vijf jaar en welke skills moet je als online marketeer blijven ontwikkelen? Drie profielen passeren in mijn werk dagelijks de revue en ik voeg daar een nieuw, opkomend profiel aan toe: de M-shaped marketeer.
Sommige online marketeers noemen zichzelf al geen online marketeer meer. Sterker nog, bijna alle online marketeers bij ING heten tegenwoordig Customer Experience Managers, omdat ze zich immers allen bezighouden met de klantbeleving. Het schept extern misschien wat verwarring, maar intern en voor jezelf is het vrij duidelijk wat het uitgangspunt van je functie is. Zo gek is dat dus nog niet.
Of je nu CX-manager bent of nog een echte ‘ouderwetse’ online marketeer, er is een duidelijk onderscheid te maken in het profiel van je skills. Dit profiel zegt veel over je ervaring en ambities. Nu ben je natuurlijk vast benieuwd naar die profielen:
De specialist
Er zijn wel 20 specialismen op te noemen die binnen online marketing vallen. Grofweg alle denkbare drieletterafkortingen bijvoorbeeld. Een paar voorbeelden van specialismen: SEO, SEA, SEM, CRO, RTB, CRM, SMM. Je bent ergens heel goed in en je kunt je online omgeving waar je in werkt wel dromen. Vaak eigenwijs, maar als je daadwerkelijk beter weet (je bent immers een specialist) dan mag dat ook. Nu mijn vraag: bestaat de specialist over vijf jaar nog? In hoeverre wordt jouw baan straks weg-geautomatiseerd door AI (artificial intelligence,) wat we nu de hemel in prijzen? Ik denk dat een groot deel van de nu handmatige werkzaamheden van een specialist straks automatisch gaan op basis van vooraf aangegeven voorkeuren.
De generalist
De strateeg, vaak werkzaam op een hoger niveau dan de specialist. Klinkt interessant, maar zonder een team van specialisten komen er geen slagende campagnes, converterende landingspagina’s of waardevolle A/B testen van de grond. Of de specialisten nu intern zitten of via een bureau ingeschakeld worden, je hebt ze toch nodig voor het hands-on gedeelte. Naar mijn mening kan dit gaan veranderen op lange termijn, op het moment dat het menselijke deel van online marketing alleen nog controle en bijstellen inhoudt. De echte specialismen worden dan overgenomen door zelflerende systemen die vanuit data zichzelf verbeteren. Ik denk dat de generalist steeds meer richting een facilitator-rol gaat met de helikopterview over de marketingactiviteiten en vooral de specialisten ruimte geeft en faciliteert in hun werk.
De T-shaped
Mijn favoriet! En niet alleen door de hippe Engelse term die we eraan hebben gehangen. De T-shaped marketeer heeft één diepgang binnen een bepaalde discipline, bijvoorbeeld één uit het specialisten-afkortingenrijtje. Verder weet hij van alle andere disciplines genoeg om mee te kunnen praten. Zo kan hij of zij de eigen specialiteit in perspectief plaatsen ten opzichte van de andere. Het betreffende specialisme is dan ook maar één schakel in het hele 360-marketing plan (yay, buzzwords!).
Nieuwkomer: de M-shaped
Na de T-shaped kun je je hier wellicht wel een voorstelling bij maken, het zit al een beetje in de naam. De M-shaped marketeer heeft niet één specialisme, maar meerdere. Als je op meerdere disciplines werkzaam bent geweest binnen een organisatie, ben je niet gelijk een generalist, maar je bent wel aardig op weg. Dit zijn de generalisten van de toekomst.
Best leuk zo’n opsomming, maar wat kun je hiermee? Denk eens na over wat voor online marketeer jij bent, welke je wil zijn of worden en hoe jouw ambitie kan veranderen door technologische ontwikkelingen. Kun jij in dat opzicht nog voldoende doorgroeien bij je huidige werkgever?
Hopelijk heb je wat om over na te denken (#foodforthought). Ik hoor graag van je wat jouw uitdagingen zijn, of je er anders over denkt dan ik en waar je tegen aanloopt in jouw profiel. Je weet me te vinden (jorick.merx@schaalx.nl)! Jorick Merx